Etika Public Relations

Muhammad Henri Yanuar   Mei 18, 2019   Comment  

A. PEMAHAMAN TENTANG ETIKA

Kata etika sering disebut dengan istilah etik, atau ethics dalam bahasa Inggris yang mengandung banyak pengertian. Dari segietimologi istilah etika berasal dari kata latin “Ethicus” sedang dalam bahasa Yunani “Ethicos” yang berarti kebiasaan.  Yang menurut pengertian asli dikatakan baik itu apabila sesuai dengan masyarakat, kemudian lambat laun pengertiannya berubah bahwa etika adalah suatu ilmu yang membicarakan masalah perbuatan atau tingkah laku manusia mana yang dapat dinilai baik dan yang dapat dinilai tidak baik.

Sedangkan menurut Muhamad Mufid dalam buku etika dan filsafat komunikasi (2009;173--) mengatakan secara etimologi (bahasa) berasal dari kata bahasa Yunani: “ETHOS” yang berarti dalam bentuk tunggal mempunyai arti tempat tinggal yang biasa, padang rumput, kandang , kebiasaan, adat, akhlak, perasaan, cara berpikir sedang dalam bentuk jamak ,: “TA ETHA” berarti adat kebiasaan.

Etika didalam pengertian bisa diartikan sebagai suatu kode etik yang membatasi diri seseorang dalam berprilaku yang berdasarkan nilai-nilai yang ada dan norma-norma yang akan menjadikan suatu tuntutan dalam setiap diri seseorang. Didalam pergaulan hidup bermasyarakat, bernegara hingga pergaulan hidup tingkat internasional yang diperlukan suatu sistem yang akan mengatur bagaimana seharusnya manusia bergaul, dalam sistem pengaturan pergaulan tersebut menjadi saling menghormati dan dikenal dengan sebutan sopan santun, tata krama, protokoler dan lain-lain. Dalam pergaulan bermaksud untuk menjaga kepentingan masing-masing yang terlibat agar mereka senang, tenang, tentram, terlindung tanpa merugikan kepentingan serta terjamin agar perbuatannya yang tengah dijalankan sesuai dengan adat kebiasaan yang berlaku dan tidak bertentang dengan hak-hak asasi umumnya. Hal itulah yang akan mendasari tumbuh kembangnya etika di masyarakat.

B. ADA DUA MACAM ETIKA YANG HARUS KITA PAHAMI BERSAMA DALAM MENENTUKAN BAIK DAN BURUKNYA PRILAKU MANUSIA

ETIKA DESKRIPTIF yaitu etika yang berusaha meneropong secara kritis dan rasional sikap dan prilaku manusia dan apa yang dikejar oleh manusia dalam hidup ini sebagai sesuatu yang bernilai. Etika deskriptif memberikan fakta sebagai dasar untuk mengambil keputusan tentang prilaku atau sikap yang mau diambil.

ETIKA NORMATIF yaitu etika yang berusaha menetapkan berbagai sikap dan pola prilaku ideal yang seharusnya dimiliki oleh manusia dalam hidup ini sebagai sesuatu yang bernilai. Etika normatif memberi penilaian sekaligus memberi norma sebagai dasar dan kerangka tindakan yang akan diputuskan

C.  ETIKA SECARA UMUM DAPAT DIBAGI MENJADI

1. ETIKA UMUM, berbicara mengenai kondisi-kondisi dasar bagaimana manusia bertindak secara etis, bagaimana manusia mengambil keputusan etis, teori-teori etika dan prinsip-prinsip moral dasar yang menjadi pegangan bagi manusia dalam bertindak serta tolak ukur dalam menilai baik atau buruknya suatu tindakan. Etika umum dapat di analogkan dengan ilmu pengetahuan, yang membahas mengenai pengertian umum dan teori-teori.

2. ETIKA KHUSUS, merupakan penerapan prinsip-prinsip moral dasar dalam bidang kehidupan yang khusus. Penerapan ini bisa berwujud : Bagaimana saya mengambil keputusan dan bertindak dalam bidang kehidupan dan kegiatan khusus yang saya lakukan, yang didasari oleh cara, teori dan prinsip-prinsip moral dasar. Namun, penerapan itu dapat juga berwujud : Bagaimana saya menilai perilaku saya dan orang lain dalam bidang kegiatan dan kehidupan khusus yang dilatarbelakangi oleh kondisi yang memungkinkan manusia bertindak etis : cara bagaimana manusia mengambil suatu keputusan atau tidanakn, dan teori serta prinsip moral dasar yang ada dibaliknya.

Prinsip-prinsip dalam buku Ethics in Public Relations A Guide to Best Practice, Patricia J. Parsons (2008 : 20 – 21) menyatakan bahwa terdapat 5 (lima) prinsip atau pilar etika public relations, yaitu :

Veracity (to tell the truth)

Prinsip atau pilar pertama etika public relations sebagai industri komunikasi adalah menyampaikan kebenaran. Sebagai sebuah prinsip etika, konsep veracity (to tell the truth) atau mengatakan atau menyampaikan kebenaran merupakan tahap awal bagi dasar-dasar asumsi tentang berperilaku etis.

Non-maleficence (to do no harm)

Konsep non-maleficence (to do no harm) merupakan prinsip dasar perilaku moral. Sebagai salah satu pilar atau prinsip etika dalam bidang public relations,  prinsip ini menyediakan satu analisis pertanyaan dari berbagai keputusan yang telah dipilih oleh organisasi sebelum organisasi tersebut memutuskannya. Pertanyaan itu adalah “apakah tindakan saya menyakiti orang lain?”. Hal ini bukanlah akhir dari analisis melainkan suatu langkah awal. Kita cenderung untuk menghindari melakukan hal-hal yang dapat menyakiti orang lain sebisa mungkin. Namun terkadang, apa yang kita lakukan dapat menyakiti orang lain walaupun tanpa kita sadari. Terkait dengan hal ini, apa yang kita lakukan tersebut bukan berarti kita berperilaku tidak etis kepada orang lain.

Beneficence (to do good)

Konsep beneficence (to do good) merupakan bentuk lain dari prinsip menghindari menyakiti orang lain namun lebih proaktif. Dengan mencari kesempatan untuk melakukan hal-hal baik dapat membantu dalam proses pembuatan keputusan tentang moralitas relatif dari berbagai kegiatan public relations.  Misalnya, ketika mengembangkan program hubungan komunitas dengan cara mencari sponsor untuk kegiatan  amal yang merupakan kegiatan yang dapat memberikan kebaikan bagi publik.

Confidentiality (to respect privacy)

Prinsip atau pilar berikutnya adalah confidentiality (to respect privacy) atau menghormati wilayah pribadi orang lain dengan tetap menjaga kerahasiaan informasi. Hal ini merupakan salah satu sifat pengambilan keputusan etis terkait dengan fungsi komunikasi publik. Dalam komunikasi publik, seringkali terjadi konflik antara kebutuhan untuk menyampaikan kebenaran dan prinsip kesetaraan dalam menjaga wilayah pribadi. Pengambilan keputusan yang etis tidak akan dapat dilakukan jika tidak diimbangi dengan tindakan nyata.

Fairness (to be fair and socially responsible)

Prinsip atau pilar yang terakhir dalam etika public relations adalah konsep fairness (to be fair and socially responsible) keadilan dan tanggung jawab sosial. Kita selayaknya mencoba untuk saling menghormati setiap individu dan masyarakat agar keputusan yang kita ambil adalah keputusan yang adil bagi semua pihak.

Kelima prinsip atau pilar tersebut merupakan pedoman bagi pengambilan keputusan etis dalam berbagai praktik  public relations. Kelima prinsip atau pilar tersebut juga merupakan jembatan penghubung antara aspek teoritis dari etika sebagai bidang studi filsafat dan cara bagaimana teori-teori tersebut diwujudkan dalam tataran praktis.

Menurut Grunig, para profesional public relations mengalami berbagai permsalahan etis baik berupa pengambilan keputusan secara individu maupun perilaku profesional mereka. Para profesional public relations juga dihadapkan pada etika pengambilan keputusan strategis bagi sebuah organisasi. Karena itu, para ahli teori dan peneliti dalam bidang public relations mengembangkan teori etika public relations yang menyediakan prinsip-prinsip yang dapat digunakan oleh para profesional public relations sebagai konsultan etik bagi organisasi. Beberapa hal yang dilakukan diantaranya adalah dengan melakukan kerjasama dengan pihak akademisi untuk memasukkan teori etika public relations ke dalam kurikulum.

asosiasi public relations mengajarkan prinsip-prinsip etika public relations melalui program pendidikan dan seminar kepada para praktisi public relations yang tidak dipelajari dalam pendidikan formal.Lebih jauh Grunig menjelaskan bahwa berbagai konsep dalam etika seperti kesetiaan, peran-peran sosial, nilai-nilai, sekresi, dan penyingkapan terkait dengan teori etika. Untuk itu, L. Grunig, J. Grunig, dan Dozier kemudian mengenalkan sebuah teori etika yang terinspirasi dari hasil kerja Pearson (1989) yang menggabungkan prinsip-prinsip teleologis atau konsekuensi etika dengan prinsip-prinsip deontologis atau aturan etika.

Adapun prinsip dalam teori etika yang dimaksud adalah sebagai berikut :

• teleologi – etika profesional public relations yang mempertanyakan potensi konsekuensi dari keputusan organisasi terhadap publik.
• deontologi – etika profesional public relations kemudian memiliki kewajiban moral untuk membuka konsekuensi tersebut kepada publik yang terdampak dan untuk mengikatnya dalam bentuk dialog dengan publik tentang potensi keputusan organisasi.

D. FUNGSI KODE ETIK

Pada dasarnya kode etik memiliki fungsi ganda yaitu sebagai perlindungan dan pengembangan bagi profesi. Fungsi seperti itu sama seperti apa yang dikemukakan Gibson dan Michel (1945 : 449) yang lebih mementingkan pada kode etik sebagai pedoman pelaksanaan tugas prosefional dan pedoman bagi masyarakat sebagai seorang professional.

Biggs dan Blocher ( 1986 : 10) mengemukakan tiga fungsi kode etik yaitu : Melindungi suatu profesi dari campur tangan pemerintah, Mencegah terjadinya pertentangan internal dalam suatu profesi. (3). Melindungi para praktisi dari kesalahan praktik suatu profesi, IPRA (International Public Relation Association) merumuskan kode etik humas. Integritas pribadi dan profesional, reputasi yang sehat, ketaatan pada konstitusi dan kode IPRA.

P       Perilaku terhadap klien dan karyawan :

• Perlakuan yang adil terhadap klien dan karyawan
• Tidak mewakili kepentingan yang berselisih bersaing tanpa persetujuan
• Menjaga kepercayaan klien dan karyawan
• Tidak menerima upah, kecuali dari klien lain atau majikan lain
• Tidak menggunakan metode yang menghina klien atau majikan lain
• Menjaga kompensasi yang bergantung pada pencapaian suatu hasil tertentu

·        Perilaku terhadap publik dan media :

• Memperhatikan kepentingan umum dan harga diri seseorang
• Tidak merusak integritas media komunikasi
• Tidak menyebarkan secara sengaja informasi yang palsu atau menyesatkan
• Memberikan gambaran yang dapat dipercaya mengenai organisasi yang dilayani
• Tidak menciptakan atau menggunakan pengorganisasian palsu untuk melayani kepentingan pribadi yang terbuaka

    Perilaku terhadap teman :

• Tidak berupaya mengganti anggota lain dengan klien
• Bekerja sama dengan anggota lain dalam menjunjung tinggi dan melaksanakan kode etik ini

·      

i